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 很少有人知道，*家汽車經(jīng)銷商4S店是在1999年3月26日宣布開業(yè)的，彼時(shí)，代表新興商業(yè)模式的汽車4S店方興未艾，蓬勃發(fā)展，但是在走過20年之后，汽車4S店經(jīng)銷商當(dāng)下卻普遍面臨著如何生存的艱難選擇。

尤其是在2018年，4S店經(jīng)銷商經(jīng)歷了歷史上的*“負(fù)增長”之后，降幅為5%的中國乘用車銷售市場，給這些以賣車為主要業(yè)務(wù)的4S店經(jīng)銷商以巨大的生存壓力，許多 4S店經(jīng)銷商宣布虧損嚴(yán)重。

那么，汽車經(jīng)銷商（4S店）如何自救？

虧損還不是*壞的消息，許多4S店經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)目前依然是消費(fèi)者獲取車輛相關(guān)信息的主要渠道，但是其轉(zhuǎn)化效率越來越低，且有效線索的成本逐漸攀高。網(wǎng)絡(luò)流量越來越貴，“買不起”線索已經(jīng)成為4S經(jīng)銷商難言之痛。據(jù)了解，當(dāng)前汽車市場每年大概有3000萬左右的汽車購買需求，現(xiàn)有主流流量平臺(tái)已經(jīng)給主機(jī)廠、4S店每年提供近3億條線索，重復(fù)無效的線索數(shù)量之巨大可想而知。

從單位成本來看，目前網(wǎng)絡(luò)平均集客成本超過了240元人民幣/條，高端品牌則突破了270元單價(jià)；而其*終成交訂單的轉(zhuǎn)化率則基本徘徊在3%左右，如何提高轉(zhuǎn)化率成為當(dāng)務(wù)之急。在這樣的情況下，今日頭條和百度相繼宣布在2019年加入汽車銷售流量供給戰(zhàn)場。因此，對于汽車行業(yè)，2019年將是流量嚴(yán)重泛濫和采購需求全面緊縮的對撞。

AC汽車研究院日前聯(lián)合蓋世汽車面向全國約30家主流4S經(jīng)銷商集團(tuán)的決策者，針對部分消費(fèi)者購車行為，進(jìn)行了深度調(diào)研和訪談，并于近日聯(lián)合發(fā)布了“2019中國汽車經(jīng)銷商運(yùn)營現(xiàn)狀白皮書”報(bào)告。 

這個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷模式越來越重要，已經(jīng)成為經(jīng)銷商的重要選擇，垂直網(wǎng)站（如汽車之家、易車等）目前基本成為所有經(jīng)銷商都會(huì)合作的集客渠道，數(shù)字營銷的預(yù)算占比已超過經(jīng)銷商對外合作總費(fèi)用的四成，并且還有七成的受訪經(jīng)銷商認(rèn)為在未來可能會(huì)繼續(xù)增加該部分的投入。 

所以，也就是說，雖然線索轉(zhuǎn)化效率低，在集客過程中，大部分經(jīng)銷商還是*與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作。同時(shí)，經(jīng)銷商集團(tuán)還通過調(diào)整自身來挖掘新的線索渠道（30%），并在門店端開始簡化集客流程（60%）。接近九成的經(jīng)銷商目前開展了異業(yè)聯(lián)盟合作，目前異業(yè)聯(lián)盟的主要合作場景分為三類：用戶培育場景、消費(fèi)場景和生活化場景，而高端品牌則青睞于高爾夫球（31%）、高端酒店（25%）這樣的消費(fèi)場景。目前，經(jīng)銷商集團(tuán)開展異業(yè)合作的主要目的是為了拓展客源（71%），其次為品牌展示（29%）。

此外，經(jīng)銷商已經(jīng)開始高度重視客戶關(guān)系的管理，并將其視為提升客戶價(jià)值，創(chuàng)造各類商機(jī)的先導(dǎo)條件；但大部分經(jīng)銷商目前均缺乏有效的做法，亟需指導(dǎo)。部分受訪經(jīng)銷商集團(tuán)目前已開始嘗試推動(dòng)銷售顧問的角色轉(zhuǎn)變，以銷售顧問為觸點(diǎn)，形成對客戶全生命周期的關(guān)注與接觸，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的商機(jī)轉(zhuǎn)化概率。 

部分經(jīng)銷商則開始借鑒海外市場的運(yùn)營理念，希望將各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行協(xié)同發(fā)展，并重塑門店的業(yè)務(wù)運(yùn)營理念，使之緊密捆綁用戶的全生命周期。重點(diǎn)是加大車險(xiǎn)、貸款和延保等衍生業(yè)務(wù)的開拓，增加綁定客戶接觸點(diǎn)的機(jī)會(huì)，推動(dòng)售后業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化與留存等。但目前經(jīng)銷商主營業(yè)務(wù)與衍生業(yè)務(wù)的協(xié)作模式較為單一，且較易因成本等因素，受到第三方體系的沖擊。 

消費(fèi)者進(jìn)入成熟階段有哪些特點(diǎn)？ 

此次針對消費(fèi)者的調(diào)查則顯示，超過半數(shù)的消費(fèi)者目前已經(jīng)使用當(dāng)前車輛超過3年以上，其意味著國內(nèi)相當(dāng)比重的汽車消費(fèi)者已逐步進(jìn)入成熟階段。網(wǎng)絡(luò)目前依然是消費(fèi)者獲取車輛相關(guān)信息的主要渠道，緊隨其后的是朋友推薦，即口碑傳遞。4S店在購車渠道選擇層面依舊保持了非常高的意向度，合計(jì)達(dá)到87%以上的被訪者以4S店作為*的購車渠道；但年輕人群針對新興平臺(tái)的嘗試意愿也開始出現(xiàn)，尤其是00后消費(fèi)者對新興渠道的接受度已達(dá)到11%。 

在購車決策過程中，消費(fèi)者非常重視銷售人員的接待體驗(yàn)，即消費(fèi)者與銷售人員之間信任度的建設(shè)。消費(fèi)者與銷售人員之間信任度的提升，有助于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、高效的衍生產(chǎn)品營銷商機(jī)（包括保險(xiǎn)、汽車金融、延保、精品配件等）；超過8成的消費(fèi)者會(huì)在此節(jié)點(diǎn)，同步購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)。在消費(fèi)者*購買時(shí)，有主機(jī)廠及經(jīng)銷商背書的產(chǎn)品及服務(wù)，具備明顯優(yōu)勢；但在“再購/續(xù)費(fèi)”過程中，主機(jī)廠及經(jīng)銷商的優(yōu)勢變?nèi)?，而保險(xiǎn)公司在特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的商機(jī)優(yōu)勢則顯著提升。4S店（53%）依舊是維修保養(yǎng)的主要渠道，而車廠主導(dǎo)的快修連鎖（12%）也開始受到消費(fèi)者的關(guān)注。 

對此，該項(xiàng)研究負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)者的成熟也將帶動(dòng)經(jīng)銷商的價(jià)值體現(xiàn)，但經(jīng)銷商需要適應(yīng)市場新環(huán)境，獲取新的競爭優(yōu)勢。

“汽車銷售渠道的入門門檻進(jìn)一步降低。”一位不愿透露姓名的汽車新勢力創(chuàng)始人表示，“在未來一段時(shí)間里，線下渠道將和線*量一樣將大幅增加甚至泛濫，然而渠道再多再深，中國的汽車總銷量不會(huì)隨之線性增長而是基本不漲，也就是渠道再多還是總共只能賣那么多車，所以渠道背后競爭的還是對大存量更復(fù)雜的服務(wù)整合的效率，大量老百姓帶著更復(fù)雜的需求而來，渠道窗口也更愿意賣簡單好賣的產(chǎn)品。