武大郎是被誰(shuí)殺死的?
沒(méi)錯(cuò)，是西門慶。但如果放在現(xiàn)在，殺死他的人，可能是武大郎自己、他的營(yíng)銷總監(jiān)、他的產(chǎn)品經(jīng)理!
殺死傳統(tǒng)企業(yè)的，當(dāng)然不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更不是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是催生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)思維的，一種完全不同于過(guò)去30年的消費(fèi)環(huán)境，背后是消費(fèi)者決策方法、技術(shù)和消費(fèi)者主權(quán)思維的改變。
我工作在一家照明企業(yè)。全行業(yè)大大小小近2萬(wàn)家公司，以前大部分過(guò)得不錯(cuò)，現(xiàn)在大部分過(guò)得難受。十幾年前，能賺錢的照明企業(yè)，大都是通過(guò)以下方式：
1.打品牌牌，多打廣告。央視投一點(diǎn)，戶外投一點(diǎn)，公關(guān)活動(dòng)做一點(diǎn)，這牌子基本就打成了。
2.打網(wǎng)點(diǎn)牌，多開門店。自己開不了，就找經(jīng)銷商開。三年三步走，一年二三百家店，三年就能成氣候。
3.打渠道牌，多建子渠道。零售做了，涉足工程;工程做了，涉足零售;電商、商超、五金、其他細(xì)分行業(yè)渠道等等，看起來(lái)空間無(wú)限大。
4.打技術(shù)牌。在獨(dú)特領(lǐng)域占有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或客戶資源。但這樣的企業(yè)極少，過(guò)得真好假好，自己人才知道。
也有打各種概念牌的。比如健康、綠色、生態(tài)、智能、光藝術(shù)、全能王等等。
最近幾年，這個(gè)行業(yè)里大部分企業(yè)，過(guò)得都不開心，窮也不開心，富也不開心。為什么?
因?yàn)榘l(fā)展的路數(shù)，自己越來(lái)越?jīng)]把握?，F(xiàn)在做的事，同樣的努力與投入，也許只達(dá)到10年前的五分之一的效果。砸廣告，消費(fèi)者不感冒了;玩招商，年輕一代的經(jīng)銷商心明眼亮得很;開新渠道，也是前有狼后有虎;玩新概念，先天不足，怎么也玩不過(guò)電商;打技術(shù)牌，遠(yuǎn)水救不了近火，消費(fèi)者信不信也不知道。
問(wèn)題出在哪?
消費(fèi)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了質(zhì)的變化，并且不以單一品牌、單一品類的意志為轉(zhuǎn)移!
現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)信息的接觸習(xí)慣、對(duì)品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買決策的路徑，徹底變了，從小眾影響到大眾，從大都市影響到小城市，從小行業(yè)影響到大產(chǎn)業(yè)。
1.去中心化的商圈，讓消費(fèi)者“看不見(jiàn)了”
城市的開發(fā)，形成商圈的“去中心化”，大商圈不斷細(xì)分為小商圈，直至細(xì)到社區(qū)單元。
比如，10年前，上海人買東西扎堆去南京路、徐家匯、五角場(chǎng)等傳統(tǒng)商圈。現(xiàn)在呢，可以網(wǎng)購(gòu)，可以去大賣場(chǎng)，可以去萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)或其他興起的購(gòu)物中心，或者去自己心儀的社區(qū)小店。同樣一個(gè)消費(fèi)者，他買A通過(guò)網(wǎng)店，買B通過(guò)社區(qū)店，買C逛大賣場(chǎng)。商圈從地理和時(shí)間上，都被碎片了。
2.去中心化的渠道，讓終端被淹沒(méi)了
過(guò)去你是個(gè)財(cái)主，你找到一大片處于城市二環(huán)的舊廠房，低成本裝修一下，就變成建材市場(chǎng)，開始招租!打一下電視廣告，投幾部公交車，做幾場(chǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者就認(rèn)你了，于是，全城相當(dāng)一部分的消費(fèi)者買個(gè)建材都有可能想到你。
但現(xiàn)在，形勢(shì)變了。城市大開發(fā)，舊市場(chǎng)搬遷，新樓盤越來(lái)越分散。加上家裝公司材料館、電商、O2O體驗(yàn)店、團(tuán)購(gòu)會(huì)、砍價(jià)會(huì)、小區(qū)網(wǎng)上論壇等不斷興起，買建材的渠道分裂成十幾個(gè)。你知道的是，消費(fèi)者最終確實(shí)買了東西;但你不知道的是，他在什么時(shí)間什么狀況下已經(jīng)把東西買了!
3.去中心化的品牌，讓品牌失重了
海爾、聯(lián)想、美的，耐克、阿迪、李寧……過(guò)去30年，是品牌廝殺的30年，留下來(lái)的大小是個(gè)角兒。但以85后與90后為代表的新一代消費(fèi)勢(shì)力，從小就是品牌的消費(fèi)者，是“被品牌包裝的一代”，他們對(duì)品牌，“無(wú)特別，不新鮮”。這些當(dāng)今和未來(lái)10年的主流購(gòu)買力，經(jīng)過(guò)了其父母輩對(duì)品牌的理性選擇后，快速進(jìn)入到感性消費(fèi)時(shí)代。有多少品牌，能持續(xù)地講一個(gè)好聽的品牌故事，打動(dòng)這些群體?難，幾乎不可能!
這是一個(gè)去中心化的年代。你的品牌是你的，我的是我的。我今天全身名牌，明天淘點(diǎn)尾貨也一樣開心。尤其是過(guò)往打下江山的大品牌，現(xiàn)在，完全失重了!在新生代，你不會(huì)講故事的那一刻，你就僅僅是一個(gè)名稱。
傳統(tǒng)企業(yè)將用“傳統(tǒng)營(yíng)銷方式”為自己送葬
我們來(lái)看，武大郎擁有的：起早貪黑的吆喝，一己之力的渠道，賣多少算多少的產(chǎn)品，一畝三分地里的營(yíng)銷舒適區(qū)。如果武大郎的生意做到現(xiàn)在，會(huì)遇到什么樣的情況?我們的購(gòu)買力和消費(fèi)需求，并沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化，但發(fā)生質(zhì)變的是：在更民主、更分散、更自我的大環(huán)境下，借助新技術(shù)的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息獲取途徑、品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買方式的自由化、民主化傾向，已完全不同于以往。
這直接影響了消費(fèi)者怎么接觸到你，怎么為你的品牌打分，怎么掏錢包。
現(xiàn)在在傳統(tǒng)企業(yè)的管理層會(huì)議上，經(jīng)常討論的五大話題是：
1.線上線下如何互補(bǔ)、融合，怎么創(chuàng)造增量?
2.年輕一代的消費(fèi)者，怎么和他們打交道?
3.下一個(gè)主流的新渠道在哪里，怎么提前開發(fā)?
4.怎么和外部平臺(tái)型企業(yè)合作?
5.怎么管理新一代員工?
這是外部環(huán)境變化，引發(fā)的外驅(qū)動(dòng)力。
所以，不管你自命傳統(tǒng)企業(yè)，還是非傳統(tǒng)，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該怎么做，遠(yuǎn)比它能做什么更重要!但可悲的現(xiàn)實(shí)是：很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)“能做什么”很清楚，不清楚的是“該做什么”。有一句話：死都不知道怎么死的?；蛘呤氢?，或者是安樂(lè)死。
在“用產(chǎn)品讓用戶尖叫”和“從互聯(lián)到移動(dòng)互聯(lián)，再到線上線下業(yè)務(wù)融合”的時(shí)代，我們不必惋惜，那些貼上厚重感的“傳統(tǒng)企業(yè)”標(biāo)簽的公司，因?yàn)閺膩?lái)不是消費(fèi)者喜新厭舊，而是這些傳統(tǒng)企業(yè)，沿用自己“傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式”為自己送葬。
大中小三屏?xí)r代，“電視機(jī)”對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通環(huán)境下的消費(fèi)者，“電腦”對(duì)應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新一代，而“智能手機(jī)”則裹挾著前兩者，催生移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下的消費(fèi)新生代。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、智能手機(jī)用戶、信用卡以及其他電子支付工具的用戶、物流可便捷配送的用戶，這四者交叉覆蓋達(dá)到一定量值時(shí)，新的全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式出現(xiàn)了。
可以說(shuō)，消費(fèi)者不再生活在唯一的地理場(chǎng)景、時(shí)間場(chǎng)景、購(gòu)物場(chǎng)景和媒體場(chǎng)景，沒(méi)有主流，只有混搭。可以說(shuō)，傳統(tǒng)已死，緩期五年執(zhí)行。
“完全消費(fèi)者中心”時(shí)代的真實(shí)門檻
我所理解的全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式，就是一種以消費(fèi)者為全程關(guān)注點(diǎn)的消費(fèi)者滲透模式，是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯(lián)的環(huán)境下，消費(fèi)者的決策路徑發(fā)生質(zhì)的改變，線下線上不再是獨(dú)立、分行的渠道。
企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者的決策鏈條上，模擬、界定、選擇如何影響消費(fèi)者、接近購(gòu)物者、感動(dòng)用戶的新方式、新地點(diǎn)和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點(diǎn)。由于是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，它將打破原有的線上與線下分割、營(yíng)銷溝通與銷售實(shí)現(xiàn)分割、城鄉(xiāng)分割、新老產(chǎn)品分割、新老渠道分割的現(xiàn)實(shí)，成為新環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷策略的必然選擇。
線上線下將無(wú)法分割
消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、口碑等信息的獲取，在不同地點(diǎn)，可以自主自由地采取線上、線下“并存和雙跳”的方式，打破現(xiàn)有線下實(shí)體店、線上網(wǎng)店的單行單選的狀況。尤其是個(gè)體移動(dòng)互聯(lián)之后，智慧城市、智慧社區(qū)、智慧樓宇的全域覆蓋，使得消費(fèi)者決策路徑，變得豐富、重疊和動(dòng)態(tài)。從社群觸動(dòng)、從線上搜索、從口碑驗(yàn)證、從線下體驗(yàn)、從社區(qū)服務(wù)背書，等等，都具備了無(wú)縫鏈接、多向互轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，而這種基礎(chǔ)設(shè)施必將固化消費(fèi)習(xí)慣。
消費(fèi)者用手要做的只有一項(xiàng)：在哪個(gè)環(huán)節(jié)或場(chǎng)景下單，隨我選擇。
所以，如果你的門店，告訴消費(fèi)者“這里不能上網(wǎng)”、“這里看不到其他用戶反饋”、“這里讓我感受不到店的樂(lè)趣”、“網(wǎng)上都是假貨”、“網(wǎng)上都是老庫(kù)存”……對(duì)不起，你的實(shí)體店和永遠(yuǎn)打促銷牌的網(wǎng)店一樣，都會(huì)面臨：客人走的速度大于來(lái)的速度，能買的都是只靠?jī)r(jià)格說(shuō)話的單品。
營(yíng)銷溝通與銷售實(shí)現(xiàn)無(wú)法分割
營(yíng)銷溝通做什么呢?說(shuō)白了，就是心里想著三類人，手里做出三類事：怎么讓消費(fèi)者知道、怎么讓購(gòu)物者親近、怎么讓用戶喊好。大多數(shù)公司，把營(yíng)銷溝通的內(nèi)容，定位于狹義的廣告和公關(guān)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷溝通的工作，也就放在了品牌部門。品牌部門平常做什么呢?做完VI、CI、“X”I之后，就是忙著年度季度的廣告、公關(guān)、會(huì)展的投放。
做著做著，品牌部就變成了第三方合作商在公司內(nèi)的二傳手。品牌能力基本廢了!
論對(duì)營(yíng)銷溝通的新技術(shù)、數(shù)字化營(yíng)銷方法的理解，不如第三方，于是經(jīng)常被第三方忽悠，而后再忽悠領(lǐng)導(dǎo)。論對(duì)生意需求與顧客痛點(diǎn)的理解，不如銷售部，于是經(jīng)常被銷售人員責(zé)難(當(dāng)然，銷售人員也不全是“好東西”)。你千萬(wàn)別說(shuō)，我們公司的品牌部只負(fù)責(zé)廣告和公關(guān)，如果真是那樣，忙完上述的常規(guī)工作之后，這個(gè)部門基本可以歇菜或分流。
與傳統(tǒng)品牌部門不同的是，在全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式里，營(yíng)銷對(duì)象的界定、內(nèi)容的生產(chǎn)、方式的選擇，品牌部和銷售部將前所未有地協(xié)同，總部營(yíng)銷部門與區(qū)域營(yíng)銷部門，將前所未有地一體化。
轉(zhuǎn)化趨勢(shì)是：
1.從職能轉(zhuǎn)化為功能
在全渠道營(yíng)銷的環(huán)境下，沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的部門可以全面承擔(dān)營(yíng)銷溝通的功能。不同渠道的用戶，不同場(chǎng)景下的用戶，只要你不希望他只是被動(dòng)接受信息，那就都需要第一時(shí)間，借助相應(yīng)營(yíng)銷工具與之互動(dòng)。其中，有品牌部的工具開發(fā)，也有銷售部的工具使用。
這對(duì)以前的品牌部是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，獨(dú)立的數(shù)字化媒介部門也一樣不能擔(dān)當(dāng)。必須站在消費(fèi)者決策路徑上，把傳播和互動(dòng)的功能，分解到企業(yè)的不同組織(比如銷售、渠道、客服、供應(yīng)鏈、售后等)。
20年前，企業(yè)老板們喜歡說(shuō)“公司，人人都是銷售員”，而現(xiàn)在必須說(shuō)“公司，人人都是品牌部”。
2.從集中轉(zhuǎn)化為分散
營(yíng)銷溝通，依然是內(nèi)容為王，但內(nèi)容的生產(chǎn)者再也不是傳統(tǒng)的品牌部或公司，而是分散在全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式的路徑里，由生意結(jié)構(gòu)里的各類角色自行生產(chǎn)和傳播。比如，銷售商在終端現(xiàn)場(chǎng)提供的消費(fèi)者體驗(yàn)視頻，快速上傳到共享中心，促動(dòng)那一刻其他同類終端同類消費(fèi)者的興趣。比如服務(wù)商上門后，用戶的使用反饋，以及“那一張滿意的笑臉”，能及時(shí)上傳到社區(qū)APP，同步啟動(dòng)好鄰居推介業(yè)務(wù)……
我們正走向完全消費(fèi)者中心時(shí)代，全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式是解決之道!
已經(jīng)規(guī)?；钠放破髽I(yè)，如果無(wú)視這種現(xiàn)象的存在，無(wú)論你是傳統(tǒng)店商，還是傳統(tǒng)電商，都將殊途同歸地打回原形?？梢哉f(shuō)，5年內(nèi)，一批傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)和一批傳統(tǒng)電商企業(yè)，都將從消費(fèi)者心智中消失，只有建立全渠道全觸電的營(yíng)銷策略，你的目標(biāo)消費(fèi)者才能進(jìn)入你的獵取范圍。
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